Quá trình xây dựng thương hiệu Việt Nam
TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA
Trên thị trường quốc tế, Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản… và chất lượng của các mặt hàng này ngày cũng càng tăng. Tuy nhiên, tới 90% hàng Việt Nam phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài. Do đó, người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa có khái niệm về hàng hóa mang thiệu hiệu Việt Nam. Đây là một sự yếu kém thua thiệt lớn của hàng xuất khẩu Việt Nam ra thị trường nước ngoài.
Trên thị trường nội địa, hiện nay đã xuất hiện một số doanh nghiệp Việt Nam với chiến lược phát triển thương hiệu đi vào chiều sâu. Riêng các công ty đa quốc gia, ngoài việc tăng cường quảng bá thương hiệu của mình tại Việt Nam, một số công ty bắt đầu “khai thác” cả thương hiệu Việt Nam, bằng cách bỏ tiền mua các thương hiệu nổi tiếng khác và khai thác một cách có bài bản. Điển hình là Unilever mua thương hiệu thuốc đánh răng P/S với giá 5 triệu USD và sau đó đổi mới hình ảnh đưa P/S trở thành một thương hiệu lớn của công ty tại Việt Nam. Unilever cũng đã chớp cơ hội để đầu tư khai thác chỉ dẫn địa lý “Phú Quốc” với sản phẩm nước mắm Knor Phú Quốc. Một số công ty nước ngoài đã đăng ký thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam, dẫn đến các công ty Việt Nam mất đi quyền khai thác thương hiệu của chính mình trên thị trường quốc tế.
* Nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu
Một số doanh nghiệp đã quan tâm đến việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu mà trước tiên là đăng ký sở hữu đối với thương hiệu của mình. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng về vấn đề thương hiệu do đó còn gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu.
Qua kết quả đầu tư của Dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và quảng bá thương hiệu (tháng 10 năm 2003), do báo Sài Gòn Tiếp Thị và Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nay việc xây dựng thương hiệu là quan tâm thứ hai của doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, mới chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng, thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh; 5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp; chỉ có 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng được giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng. Hầu hết các doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị sản phẩm.
Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rất ít doanh nghiệp nhận ra được các doanh nghiệp tiêu dùng, nhu cầu thị hiếu… của đối tượng khách hàng mục tiêu và do đó không có định hướng trước khi phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu.
Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thế giới đang trở thành một cuộc chiến giữa các thương hiệu cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng” thông thường. Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu: Đi đôi với việc chưa định vị được rõ ràng thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị gia tăng do thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu.
* Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu
Qua điều tra sơ bộ của Đại học Kinh tế TP.HCM, trong số những người tiêu dùng TP.HCM được phỏng vấn, 985 cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm. Lý do chủ yếu là thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro…Kết quả này cho thấy: Ngày nay, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đã cao hơn nhiều so với trước đây. Đồng thời, đây cũng là một cách thức đòi hỏi doanh nghiệp phải cần đầu tư chú ý một cách thích đáng cho thương hiệu muốn chiếm lĩnh thị trường.
* Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu
Về nhân lực, theo điều tra nói trên, chỉ có 16% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận tiếp thị chuyên trách, 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu.
Về ngân sách, 74% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu; 20% doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thương hiệu; thực tế là đa số doanh nghiệp Việt Nam hiện nay chỉ quan tâm tới sản xuất và tiêu thụ một cách thụ động, chưa quan tâm đến điều tra thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường. Hay nói chính xác hơn là chưa có một sự đầu tư tương xứng cho việc xây dựng một thương hiệu.
* Khó khăn của doanh nghiệp về xây dựng thương hiệu
Các khó khăn chính là: Vốn tài chính (23%), nạn hàng giả và vi phạm bản quyền (19%), cơ chế chính sách, thủ tục… (14%), nguồn nhân lực (11,8%), xây dựng chiến lược và cách thực hiện (8%), thủ tục hành chính (7,2%), giá dịch vụ (6,3%).
Về chính sách Nhà nước, quy định trong Luật thuế Thu nhập doanh nghiệp về mức chi cho tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi, không vượt quá 7% tổng chi phí hợp lý, là một rào cản lớn. Việc không công nhận quảng bá, xây dựng thương hiệu là đầu tư dài hạn của doanh nghiệp, hạn chế chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu, vô hình chung đã khiến doanh nghiệp buộc phải bỏ qua việc đầu tư năng lực cạnh tranh cho chính mình trong tương lai.
* Bảo hộ thương hiệu
Trên bình diện quốc tế, Việt Nam đã tham gia công ước quốc tế Stockholm, trở thành thành viên của Tổ chức Sở hữu trí thuệ thế gới năm 1976; Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp từ năm 1949. Thỏa ước Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa từ năm 1949. Hiệp ước Washington về Hiệp ước Patent từ 1993. Việt Nam cũng đã ban hành các Văn bản pháp luật dưới dạng Bộ luật, Nghị định, Thông tư để quản lý các vấn đề liên quan tới nhãn hiệu sản phẩm.
Ý thức bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp: Thời gian gần đây, vấn đề sở hữu trí tuệ nói chung và vấn đề nhãn hiệu hàng hóa nói riêng đã nhận được sự quan tâm rõ rệt hơn của xã hội, các cơ quan quản lý và bản thân các doanh nghiệp. Theo tài liệu của Cục Sở hữu công nghiệp (2/2003) thì số lượng nhãn hiệu hàng hóa mới được các doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bảo hộ tại Việt Nam đã tăng hơn hai lần (năm 2001: 3.905 nhãn hiệu trong tổng số 6.345 nhãn) trong năm 2001 tăng lên 74% (6.564 trong tổng số 8.818 nhãn) vào năm 2002.
Tổng số các nhãn hiệu của hàng hóa Việt Nam được bảo hộ trong nước hiện nay là: 20.000 trong tổng số gần 100.000 nhãn hiệu (của các doanh nghiệp Việt Nam và nước ngoài) đã được bảo hộ. Bên cạnh đó, hai tên gọi xuất xứ của Việt Nam là Nước mắm Phú Quốc và Chè Mộc Châu được bảo hộ. Số nhãn hiệu của Việt Nam được đăng ký ra nước ngoài theo Thỏa ước Madrid (thông qua Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam) cũng đã tăng lên 4 lần (7 nhãn hiệu trong năm 2001 cũng đã tăng lên 31 nhãn hiệu trong năm 2002). Ngoài ra, để bảo vệ tại các thị trường xuất khẩu, một số doanh nghiệp xuất khẩu đã trực tiếp tiến hành đăng ký nhãn hiệu hàng hóa với các cơ quan Sở hữu trí tuệ nước ngoài.
Có thể nói, gần đây số lượng trí tuệ của doanh nghiệp Việt Nam đã có sự tăng trưởng đáng kể. Tuy nhiên, hiện nay vẫn còn nhiều doanh nghiệp không hề lưu ý đến việc bảo hộ quyền Sở hữu công nghiệp nói chung và sở hữu hàng hóa nói riêng; hoặc biết nhưng không đăng ký vì cho rằng chi phí đăng ký nhãn hiệu hàng hóa quá tốn kém, chưa cần thiết. Đây là nguyên nhân dẫn đến việc một số thương hiệu Việt Nam bị “chiếm đoạt” tại thị trường nước ngoài.
Một vấn đề đáng chú ý nữa là, tình trạng xâm phạm bản quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu cũng tiếp tục diễn biến phức tạp. Nhiều vụ sản xuất, buôn bán nhập khẩu… hàng nhái, hàng giả, nhãn hiệu đã bị phát hiện và được xử lý, nhưng tệ nạn này vẫn chưa được đẩy lùi.
Trên thị trường quốc tế, Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản… và chất lượng của các mặt hàng này ngày cũng càng tăng. Tuy nhiên, tới 90% hàng Việt Nam phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài. Do đó, người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa có khái niệm về hàng hóa mang thiệu hiệu Việt Nam. Đây là một sự yếu kém thua thiệt lớn của hàng xuất khẩu Việt Nam ra thị trường nước ngoài.
Trên thị trường nội địa, hiện nay đã xuất hiện một số doanh nghiệp Việt Nam với chiến lược phát triển thương hiệu đi vào chiều sâu. Riêng các công ty đa quốc gia, ngoài việc tăng cường quảng bá thương hiệu của mình tại Việt Nam, một số công ty bắt đầu “khai thác” cả thương hiệu Việt Nam, bằng cách bỏ tiền mua các thương hiệu nổi tiếng khác và khai thác một cách có bài bản. Điển hình là Unilever mua thương hiệu thuốc đánh răng P/S với giá 5 triệu USD và sau đó đổi mới hình ảnh đưa P/S trở thành một thương hiệu lớn của công ty tại Việt Nam. Unilever cũng đã chớp cơ hội để đầu tư khai thác chỉ dẫn địa lý “Phú Quốc” với sản phẩm nước mắm Knor Phú Quốc. Một số công ty nước ngoài đã đăng ký thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam, dẫn đến các công ty Việt Nam mất đi quyền khai thác thương hiệu của chính mình trên thị trường quốc tế.
* Nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu
Một số doanh nghiệp đã quan tâm đến việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu mà trước tiên là đăng ký sở hữu đối với thương hiệu của mình. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng về vấn đề thương hiệu do đó còn gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu.
Qua kết quả đầu tư của Dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và quảng bá thương hiệu (tháng 10 năm 2003), do báo Sài Gòn Tiếp Thị và Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nay việc xây dựng thương hiệu là quan tâm thứ hai của doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, mới chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng, thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh; 5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp; chỉ có 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng được giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng. Hầu hết các doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị sản phẩm.
Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rất ít doanh nghiệp nhận ra được các doanh nghiệp tiêu dùng, nhu cầu thị hiếu… của đối tượng khách hàng mục tiêu và do đó không có định hướng trước khi phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu.
Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thế giới đang trở thành một cuộc chiến giữa các thương hiệu cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng” thông thường. Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu: Đi đôi với việc chưa định vị được rõ ràng thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị gia tăng do thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu.
* Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu
Qua điều tra sơ bộ của Đại học Kinh tế TP.HCM, trong số những người tiêu dùng TP.HCM được phỏng vấn, 985 cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm. Lý do chủ yếu là thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro…Kết quả này cho thấy: Ngày nay, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đã cao hơn nhiều so với trước đây. Đồng thời, đây cũng là một cách thức đòi hỏi doanh nghiệp phải cần đầu tư chú ý một cách thích đáng cho thương hiệu muốn chiếm lĩnh thị trường.
* Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu
Về nhân lực, theo điều tra nói trên, chỉ có 16% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận tiếp thị chuyên trách, 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu.
Về ngân sách, 74% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu; 20% doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thương hiệu; thực tế là đa số doanh nghiệp Việt Nam hiện nay chỉ quan tâm tới sản xuất và tiêu thụ một cách thụ động, chưa quan tâm đến điều tra thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường. Hay nói chính xác hơn là chưa có một sự đầu tư tương xứng cho việc xây dựng một thương hiệu.
* Khó khăn của doanh nghiệp về xây dựng thương hiệu
Các khó khăn chính là: Vốn tài chính (23%), nạn hàng giả và vi phạm bản quyền (19%), cơ chế chính sách, thủ tục… (14%), nguồn nhân lực (11,8%), xây dựng chiến lược và cách thực hiện (8%), thủ tục hành chính (7,2%), giá dịch vụ (6,3%).
Về chính sách Nhà nước, quy định trong Luật thuế Thu nhập doanh nghiệp về mức chi cho tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi, không vượt quá 7% tổng chi phí hợp lý, là một rào cản lớn. Việc không công nhận quảng bá, xây dựng thương hiệu là đầu tư dài hạn của doanh nghiệp, hạn chế chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu, vô hình chung đã khiến doanh nghiệp buộc phải bỏ qua việc đầu tư năng lực cạnh tranh cho chính mình trong tương lai.
* Bảo hộ thương hiệu
Trên bình diện quốc tế, Việt Nam đã tham gia công ước quốc tế Stockholm, trở thành thành viên của Tổ chức Sở hữu trí thuệ thế gới năm 1976; Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp từ năm 1949. Thỏa ước Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa từ năm 1949. Hiệp ước Washington về Hiệp ước Patent từ 1993. Việt Nam cũng đã ban hành các Văn bản pháp luật dưới dạng Bộ luật, Nghị định, Thông tư để quản lý các vấn đề liên quan tới nhãn hiệu sản phẩm.
Ý thức bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp: Thời gian gần đây, vấn đề sở hữu trí tuệ nói chung và vấn đề nhãn hiệu hàng hóa nói riêng đã nhận được sự quan tâm rõ rệt hơn của xã hội, các cơ quan quản lý và bản thân các doanh nghiệp. Theo tài liệu của Cục Sở hữu công nghiệp (2/2003) thì số lượng nhãn hiệu hàng hóa mới được các doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bảo hộ tại Việt Nam đã tăng hơn hai lần (năm 2001: 3.905 nhãn hiệu trong tổng số 6.345 nhãn) trong năm 2001 tăng lên 74% (6.564 trong tổng số 8.818 nhãn) vào năm 2002.
Tổng số các nhãn hiệu của hàng hóa Việt Nam được bảo hộ trong nước hiện nay là: 20.000 trong tổng số gần 100.000 nhãn hiệu (của các doanh nghiệp Việt Nam và nước ngoài) đã được bảo hộ. Bên cạnh đó, hai tên gọi xuất xứ của Việt Nam là Nước mắm Phú Quốc và Chè Mộc Châu được bảo hộ. Số nhãn hiệu của Việt Nam được đăng ký ra nước ngoài theo Thỏa ước Madrid (thông qua Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam) cũng đã tăng lên 4 lần (7 nhãn hiệu trong năm 2001 cũng đã tăng lên 31 nhãn hiệu trong năm 2002). Ngoài ra, để bảo vệ tại các thị trường xuất khẩu, một số doanh nghiệp xuất khẩu đã trực tiếp tiến hành đăng ký nhãn hiệu hàng hóa với các cơ quan Sở hữu trí tuệ nước ngoài.
Có thể nói, gần đây số lượng trí tuệ của doanh nghiệp Việt Nam đã có sự tăng trưởng đáng kể. Tuy nhiên, hiện nay vẫn còn nhiều doanh nghiệp không hề lưu ý đến việc bảo hộ quyền Sở hữu công nghiệp nói chung và sở hữu hàng hóa nói riêng; hoặc biết nhưng không đăng ký vì cho rằng chi phí đăng ký nhãn hiệu hàng hóa quá tốn kém, chưa cần thiết. Đây là nguyên nhân dẫn đến việc một số thương hiệu Việt Nam bị “chiếm đoạt” tại thị trường nước ngoài.
Một vấn đề đáng chú ý nữa là, tình trạng xâm phạm bản quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu cũng tiếp tục diễn biến phức tạp. Nhiều vụ sản xuất, buôn bán nhập khẩu… hàng nhái, hàng giả, nhãn hiệu đã bị phát hiện và được xử lý, nhưng tệ nạn này vẫn chưa được đẩy lùi.