CHÍNH SÁCH VÀ VAI TRÒ CỦA NHÀ NƯỚC VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Việc Việt Nam chưa có thương hiệu đủ mạnh để có thể cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài ngay trên thị trường nội địa là do: Không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức được một cách đầy đủ về thương hiệu và tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Ở tầm quốc gia cũng chưa có một chương trình tổng thể nhằm tăng cường hình thức và hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển các thương hiệu Việt Nam.
Chiến lược phát triển xuất khẩu Việt Nam, định hướng mục tiêu xuất khẩu 28,4 tỷ USD năm 2005 và 54,6 tỷ USD năm 2006. Để đạt được mục tiêu này, các chương trình xúc tiến thương mại có vai trò rất lớn. Tuy nhiên, việc xúc tiến thương mại có thành công hay không còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có vấn đề thương hiệu sản phẩm.
Nhà nước không làm thay các doanh nghiệp, nhưng còn có chính sách hỗ trợ xây dựng năng lực kinh doanh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp vươn lên.
Chính phủ mà cụ thể là Bộ Thương mại sẽ phối hợp với các Bộ, Ngành, Hiệp hội ngành hàng doanh nghiệp và các nhà tư vấn chuyên nghiệp… đề ra một chương trình quốc gia tổng thể về nâng cao khả năng cạnh tranh cho các thương hiệu Việt Nam trên thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu trọng điểm.
a. Chương trình này trước hết phải làm thay đổi nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu, giúp doanh nghiệp ý thức được rằng việc cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, cạnh tranh bằng giá cả là chưa đủ mà còn phải có một chiến lược hoàn chỉnh để xây dựng một chỗ đứng thương hiệu của riêng mình, chương trình cần đẩy mạnh kiến thức về thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp, đưa thương hiệu thành một phần của nền văn hóa kinh doanh. Thông qua chương trình phát động một phong trào xây dựng thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp cả nước.
Tuy nhiên, cũng cần tránh những quan niệm sai lầm như chi tiêu quá mức vào thương hiệu trong khi bỏ qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, tránh những ngộ nhận rằng cứ tạo ra nhãn hiệu là tạo được giá trị gia tăng, giải quyết được mọi vấn đề của doanh nghiệp, như khả năng cạnh tranh, uy tín và vị thế trên thị trường.
b. Song song với giải quyết vấn đề về nhận thức, trước mắt các cơ quan quản lý Nhà nước cần phối hợp với giải quyết các vấn đề bức xúc của doanh nghiệp, cụ thể là:
- Nới lỏng chính sách quản lý (xem lại chính sách khống chế mức chi phí cho hoạt động tiếp thị dưới 7% tổng chi phí hợp lý), tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư vào thương hiệu.
- Đơn giản hóa thủ tục, tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ nhãn hiệu một cách nhanh chóng nhất.
- Tăng cường cơ chế thực thi pháp luật, xử lý nghiêm mọi vi phạm về sở hữu thương hiệu (hàng giả, hàng nhái…)
- Hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đào tạo huấn luyện, cung cấp thông tin, tư vấn cho doanh nghiệp về xây dựng quảng bá thương hiệu.
c. Chính phủ cần tập trung xây dựng và quảng bá một Thương hiệu Quốc gia (nhãn sản phẩm quốc gia) trên thị trường trong nước và thị trường ngoài nước.
Ý tưởng của chương trình Thương hiệu Quốc gia là Nhà nước sẽ đứng ra bảo trợ cho thương hiệu có chất lượng và uy tín kinh doanh nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam tạo dựng chỗ đứng vững trên thị trường trong nước và có điều kiện phát triển thương hiệu của mình ra thế giới.
Trong bối cảnh thương hiệu Việt Nam chưa có chỗ đứng trên thị trường thế giới thì việc hợp tác giữa Nhà ước và cộng đồng doanh nghiệp nhằm xây dựng một hình ảnh chung cho hàng hóa xuất khẩu Việt Nam và quảng bá hình ảnh chung đó một cách mạnh mẽ trên thị trường quốc tế là một cách làm có thể tiết kiệm thời gian, chi phí và đem lại hiệu quả cao hơn so với việc xây dựng một chỗ đứng trên thị trường cho từng thương hiệu nhỏ lẻ.
Nhận thức được ý nghĩa và tầm quan trọng của Thương hiệu Quốc gia, sau một thời gian nghiên cứu và học tập kinh nghiệm các nước, Cục Xúc tiến Thương mại đã soạn thảo một chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam với tiêu đề tiếng Anh là: Viet Nam Value Inside” trình Bộ Thương mại và Chính phủ phê duyệt chi tiết.
Có thể nói thời điểm này là thích hợp để phát động Chương trình xây dựng Thương hiệu Quốc gia cho Việt Nam, vì chúng ta đã bắt đầu sản xuất được một số hàng hóa có chất lượng cao và có khả năng cạnh tranh nhất định.
Đã đến lúc hàng hóa, dịch vụ Việt Nam phải được quảng cáo mạnh hơn nữa trên thị trường trong và ngoài nước, nếu muốn tạo được bản sắc, duy trì hình ảnh và chỗ đứng của mình. Đây là điều kiện đặc biệt quan trọng khi xét tới môi trường cạnh tranh khốc liệt khi thời điểm hội nhập theo khuôn khổ AFTA và tương lai là WTO ngày càng đến gần. Chừng nào chưa xây dựng được thương hiệu thì đa số hàng Việt Nam vẫn bị lép vế trước các thương hiệu nước ngoài trên thị trường nội địa và vẫn tiếp tục phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian hoặc dưới hình thức gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài.
Không chủ động xây dựng thương hiệu là đồng nghĩa với việc phó mặc hình ảnh của sản phẩm Việt Nam cho đối thủ cạnh tranh khai thác một cách bất lợi và đặt Việt Nam vào thế khó khăn trong việc định đoạt quá trình phát triển kinh tế của mình.
Chính sách và vai trò của Nhà nước về phát triển thương hiệu
Việc Việt Nam chưa có thương hiệu đủ mạnh để có thể cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài ngay trên thị trường nội địa là do: Không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức được một cách đầy đủ về thương hiệu và tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Ở tầm quốc gia cũng chưa có một chương trình tổng thể nhằm tăng cường hình thức và hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển các thương hiệu Việt Nam.
Chiến lược phát triển xuất khẩu Việt Nam, định hướng mục tiêu xuất khẩu 28,4 tỷ USD năm 2005 và 54,6 tỷ USD năm 2006. Để đạt được mục tiêu này, các chương trình xúc tiến thương mại có vai trò rất lớn. Tuy nhiên, việc xúc tiến thương mại có thành công hay không còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có vấn đề thương hiệu sản phẩm.
Nhà nước không làm thay các doanh nghiệp, nhưng còn có chính sách hỗ trợ xây dựng năng lực kinh doanh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp vươn lên.
Chính phủ mà cụ thể là Bộ Thương mại sẽ phối hợp với các Bộ, Ngành, Hiệp hội ngành hàng doanh nghiệp và các nhà tư vấn chuyên nghiệp… đề ra một chương trình quốc gia tổng thể về nâng cao khả năng cạnh tranh cho các thương hiệu Việt Nam trên thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu trọng điểm.
a. Chương trình này trước hết phải làm thay đổi nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu, giúp doanh nghiệp ý thức được rằng việc cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, cạnh tranh bằng giá cả là chưa đủ mà còn phải có một chiến lược hoàn chỉnh để xây dựng một chỗ đứng thương hiệu của riêng mình, chương trình cần đẩy mạnh kiến thức về thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp, đưa thương hiệu thành một phần của nền văn hóa kinh doanh. Thông qua chương trình phát động một phong trào xây dựng thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp cả nước.
Tuy nhiên, cũng cần tránh những quan niệm sai lầm như chi tiêu quá mức vào thương hiệu trong khi bỏ qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, tránh những ngộ nhận rằng cứ tạo ra nhãn hiệu là tạo được giá trị gia tăng, giải quyết được mọi vấn đề của doanh nghiệp, như khả năng cạnh tranh, uy tín và vị thế trên thị trường.
b. Song song với giải quyết vấn đề về nhận thức, trước mắt các cơ quan quản lý Nhà nước cần phối hợp với giải quyết các vấn đề bức xúc của doanh nghiệp, cụ thể là:
- Nới lỏng chính sách quản lý (xem lại chính sách khống chế mức chi phí cho hoạt động tiếp thị dưới 7% tổng chi phí hợp lý), tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư vào thương hiệu.
- Đơn giản hóa thủ tục, tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ nhãn hiệu một cách nhanh chóng nhất.
- Tăng cường cơ chế thực thi pháp luật, xử lý nghiêm mọi vi phạm về sở hữu thương hiệu (hàng giả, hàng nhái…)
- Hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đào tạo huấn luyện, cung cấp thông tin, tư vấn cho doanh nghiệp về xây dựng quảng bá thương hiệu.
c. Chính phủ cần tập trung xây dựng và quảng bá một Thương hiệu Quốc gia (nhãn sản phẩm quốc gia) trên thị trường trong nước và thị trường ngoài nước.
Ý tưởng của chương trình Thương hiệu Quốc gia là Nhà nước sẽ đứng ra bảo trợ cho thương hiệu có chất lượng và uy tín kinh doanh nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam tạo dựng chỗ đứng vững trên thị trường trong nước và có điều kiện phát triển thương hiệu của mình ra thế giới.
Trong bối cảnh thương hiệu Việt Nam chưa có chỗ đứng trên thị trường thế giới thì việc hợp tác giữa Nhà ước và cộng đồng doanh nghiệp nhằm xây dựng một hình ảnh chung cho hàng hóa xuất khẩu Việt Nam và quảng bá hình ảnh chung đó một cách mạnh mẽ trên thị trường quốc tế là một cách làm có thể tiết kiệm thời gian, chi phí và đem lại hiệu quả cao hơn so với việc xây dựng một chỗ đứng trên thị trường cho từng thương hiệu nhỏ lẻ.
Nhận thức được ý nghĩa và tầm quan trọng của Thương hiệu Quốc gia, sau một thời gian nghiên cứu và học tập kinh nghiệm các nước, Cục Xúc tiến Thương mại đã soạn thảo một chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam với tiêu đề tiếng Anh là: Viet Nam Value Inside” trình Bộ Thương mại và Chính phủ phê duyệt chi tiết.
Có thể nói thời điểm này là thích hợp để phát động Chương trình xây dựng Thương hiệu Quốc gia cho Việt Nam, vì chúng ta đã bắt đầu sản xuất được một số hàng hóa có chất lượng cao và có khả năng cạnh tranh nhất định.
Đã đến lúc hàng hóa, dịch vụ Việt Nam phải được quảng cáo mạnh hơn nữa trên thị trường trong và ngoài nước, nếu muốn tạo được bản sắc, duy trì hình ảnh và chỗ đứng của mình. Đây là điều kiện đặc biệt quan trọng khi xét tới môi trường cạnh tranh khốc liệt khi thời điểm hội nhập theo khuôn khổ AFTA và tương lai là WTO ngày càng đến gần. Chừng nào chưa xây dựng được thương hiệu thì đa số hàng Việt Nam vẫn bị lép vế trước các thương hiệu nước ngoài trên thị trường nội địa và vẫn tiếp tục phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian hoặc dưới hình thức gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài.
Không chủ động xây dựng thương hiệu là đồng nghĩa với việc phó mặc hình ảnh của sản phẩm Việt Nam cho đối thủ cạnh tranh khai thác một cách bất lợi và đặt Việt Nam vào thế khó khăn trong việc định đoạt quá trình phát triển kinh tế của mình.
